叮咚买菜“断臂”，生鲜电商败局？
持续亏损之下，叮咚买菜撤城“断臂求生”，在关闭了河北、安徽、广东等多地的业务之后，日前它又关闭了天津站的服务。而整个生鲜电商行业，也都被盈利难题所困。它们还能迎来新的春天吗？
曾经喊出”今年四季度预计全国接近盈利”的叮咚买菜，正在撤城“断臂求生”。
近日，有消息称，叮咚买菜停止了天津站的服务；而在此前一个月内，叮咚买菜还陆续关闭了河北廊坊、唐山，广东中山、清远、珠海，以及安徽宣城、滁州等多地的业务。
资本市场也迅速作出了反应。叮咚买菜股价连续四个交易日下跌，至6月17日才略有回升，收报4.55美元/股，当周内股价合计跌幅为8.3%，市值为10.75亿美元。2021年6月29日，叮咚买菜登陆纽交所，发行价为23.5美元/股，市值55.39亿美元。现在，时间恰好过去了一年，叮咚买菜的市值已经蒸发了45亿美元。
同为生鲜电商巨头，每日优鲜情况亦不容乐观。今年5月下旬，每日优鲜因未能按时提交2021年度公司财报，及公司股票连续一个月低于1美元，连收两份纳斯达克警示函。行业“双雄”皆陷困境，生鲜电商走到至暗时刻？
叮咚买菜大“撤城”
家住在天津的王芳告诉《财经天下》周刊，在6月13日下午，她本来想要在下班路上提前买好回家做晚饭的食材，谁知道一打开叮咚买菜的App，一条“本站点将于2022年6月15日18:00停止服务”的公告就在首页弹出。
而当王芳联系叮咚买菜客服，咨询是否还有其他站点可以继续配送时，她得到的回答是，“公司运营策略调整，全天津业务暂停”。
王芳从去年开始就成为了叮咚买菜的会员，但她没想到，在退费时她却因此遇到了麻烦。“客服回复我说，系统只能够按照实付金额减去会员卡订单周期内的会员权益节省金额进行退款。”王芳在今年5月刚续交了一年的会员费78元，才使用了一个月，但这样计算下来，“扣除节省金额后，实际只能退给我不到30元”。经她拨打客服电话进行申诉后，平台才按照会员实际使用时间比例进行了退款。
在社交平台上，王芳发现，和她遇到了同样情况的消费者不在少数。“还有部分人最初购买的是联合会员，客服一开始还对其表示不能退卡，直到消费者进行维权后平台才出面处理。暂停服务明明是公司的决策，为什么不能在一开始就把善后流程做得更好呢？”她说。
《财经天下》周刊查询发现，目前在叮咚买菜App上，全天津市原先已开通的配送站点均已显示“2022年6月15日晚停止配送服务”，而在询问客服“天津是否全域暂停服务”时，对方也表示了肯定。
事实上，从今年5月开始，叮咚买菜就启动了“撤城”模式。据媒体报道，其已陆续在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等十多个城市发布了《停止服务公告》。公告内容和天津的类似，均表明，由于公司“对部分区域和站点进行常规优化与调整，部分区域所在门店停止服务”。
对此，叮咚买菜方面回复称，公司并不存在“大规模撤城”，叮咚买菜在天津、安徽等地的个别前置仓变动为正常业务调整，调整规模较小，并未影响公司正常经营。
根据叮咚买菜最新年报数据显示，截至2021年12月31日，公司已经在全国60个城市建立了1400个前置仓和分选中心。经《财经天下》周刊查询，目前叮咚买菜App上，可查到的运营城市只有28个。
实际上，叮咚买菜早已“勒紧了腰带”过日子。在今年年初，叮咚买菜被曝出大裁员的消息，迅速引发了市场关注。当时有自称为叮咚买菜员工的网友爆料称，公司预计裁员20%到50%不等，涉及到采购、算法、运营等多个部门。
从2019年到2021年，叮咚买菜一直在亏损泥潭中挣扎，净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元。三年内，叮咚买菜合计亏损近115亿元。
公司的现金流压力也与日俱增。截至2021年底，公司现金及现金等价物和短期投资总计52亿元，其中现金部分仅6.6亿元。若以2021年总亏损额计算，公司平均每月亏损5.3亿元，这点现金仅能支撑公司“烧”上一个月左右。
在今年6月15日，公司发布了“姗姗来迟”的2022年第一季度财报。报告期内，公司总营收为54.437亿元（约合8.587亿美元），同比增长43.2%；GMV（商品交易总额）为58.513亿元（约9.23亿美元），同比增长36%；但公司仍处于亏损状态，一季度净亏损额为4.774亿元（约合7530万美元）。
叮咚买菜选择撤城“收缩”阵地，在业内看来，这也是其前置仓模式难以持续性盈利的一次集中爆发。“退出不盈利地区，关掉不盈利业务，是企业经营常态化操作。”一位业内人士看来，叮咚买菜“撤城”断臂求生虽颇为无奈，但“活下去才是最重要的”。
（图/视觉中国）
都是前置仓惹的祸？
所谓前置仓，作为生鲜电商企业的一种仓配模式，指的是“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布式仓储体系。公司在离消费者比较近的地方，配置一个小型的仓储中心。用户下单后，配送员就可以在1-2个小时之内从仓库取货并且送货上门。叮咚买菜和每日优鲜等生鲜电商平台，采用的均是这种模式。
今年年初，叮咚买菜创始人梁昌霖曾在采访中表示，叮咚买菜打过的一场“关键战役”就是在2020年疫情逐步缓解时，公司趁势开启全国扩张。一年时间内，叮咚买菜业务覆盖范围从17个城市增长至37个，前置仓数量也由700个增加到1400个，扩张速度超过此前3年的总和。也正是这段期间，公司先后超越每日优鲜和盒马鲜生，在用户量和日活跃用户上均拿下了行业第一的位置。
叮咚买菜的开仓速度极为“激进”。公司西南地区前员工薛伟表示，2021年左右叮咚买菜在成都铺业务，“四五个月之内能加仓20个，而后迅速扩张至重庆，也都是按30-50个数量级开仓，成都事业部也由此迅速更名为川渝事业部。”
这种模式固然可以辅助平台完成高时效性的“最后一公里”配送，但其背后，却是高额的履约成本。据叮咚买菜2022年一季度财报显示，叮咚买菜履约费用为14.84亿元，其中包括仓储租金、人力工资等方面的支出。
为了控制成本，叮咚买菜从去年起，开始对前置仓进行调整。根据叮咚买菜的财报显示，2021年净亏损的64.29亿元之中，大部分的亏损来自于二三线的前置仓，因此，叮咚买菜不得不陆续关仓、撤城，以收缩战线。
叮咚买菜前员工李乐说，截至今年2月初，他所在区域的前置仓总数，已由去年的近50个，缩减为不到30个。李乐在去年曾担任叮咚买菜的储备站长。在叮咚买菜，储备站长主要分管所在区域内多个前置仓的经营工作，储备期后可晋升为区域经理。他告诉《财经天下》周刊，从2021年9月起，公司在一线展开提高“人效”工作，叮咚买菜向上千个前置仓“挥刀”。
“大概是在2021年9月份左右，公司就重点提出了两个字——人效。如何提高人效？就是‘一个人干多个人的事情’，其余的人被强制排休直至被迫离职”，李乐回忆，“当时上层领导给我们传达时表示，因为公司在2021年前三个季度业绩表现不理想，需要严控成本，将四季度财报做得好看一点。”
据了解，正常情况下，一个平均每日接七八百单的前置仓，基本配置是18个配送员，除去调休在外，日常配送在岗15人，额外还包括分拣、水产、仓管等门店经营人员。而李乐表示，当时叮咚买菜为了提高人效，“门店逐步从单人单月正常休4天，变成强制休6-8天，最后甚至延长至15天，几乎相当于上一天休一天，门店平均配送人员仅剩4人。”
2022年2月，叮咚买菜交出了一份看起来颇“有起色”的季度报告。2021年第四季度，叮咚买菜亏损同比收窄12%，环比下降45%，这也是公司上市后首个季度中止了持续扩大的亏损颓势。但放至全年来看，叮咚买菜业绩依旧不理想。2021年全年公司营收201亿元，同比增长78%；净亏损64.3亿元，超出2020年净亏损的2倍。
“从卡人效到撤城，公司成本虽然有所降低，但同时也失去了员工的信任。”李乐说，“强制排休使得门店经营员工只能拿到原先基础工资的一半，配送员虽然有提成，但仍然难以弥补基础工资的锐减，且配送压力大，最终导致一线人员流失迅速。”
部分严重经营困难的前置仓后来还不得不临时招人，但据李乐了解，“后期公司招人极其困难，新人平均入职周期不会超过两周。大部分人第一周还在熟悉环境阶段，到第二周就承受不住走了。”
在李乐看来，“简单粗暴”的调整，也在消耗用户对叮咚买菜的信任。因为门店经营人员被“强制休息”，配送人员不得不同时兼顾分拣、水产杀鱼等工作，“但大多数配送员并没有做过相关的培训，在配送速度、商品质量与服务上都出现过问题。”据他回忆，差不多半年时间内，其所在区域不少门店相继出现了50%-60%不同程度的单量流失。最终，李乐也在今年选择了离职。
叮咚买菜持续亏损，行业内开始出现“前置仓是否是伪命题”的质疑。但在李乐和薛伟等员工看来，公司过去的扩张，盲目而激进，本身缺乏足够的市场调研，直至最后拖垮了资金链。
“成都这边几乎没有一个前置仓能真正实现盈利。”在薛伟看来，叮咚买菜缺乏对成都这座城市的了解，“当地人生活都比较悠闲，大家习惯早上上班之前就去附近的菜市场买好菜了。使用叮咚买菜的用户，80%都是来成都工作的外地人。他们大部分集中在高新区，周边配套设施也比较健全，即便大家平常上班没有时间去市场买菜，小区楼下超市也基本什么都不缺。”
从去年年底到今年四五月份，疫情影响下的“保供”需求，曾经为叮咚买菜等生鲜电商带来了转机。去年12月，叮咚买菜曾在上海实现全面盈利，叮咚买菜创始人梁昌霖在今年2月的财报电话会议上说，要以上海为范本，“力争第四季度在全国接近盈利”。
但李乐告诉《财经天下》周刊，客单价与单量是决定单仓能否覆盖履约成本（也就是实现盈利）的关键。上海地区居民的本身消费力强大，单仓日均订单量超过1200，几乎是其所在市场的2倍；同时上海的客单价可高达66元，而其所在市场目前只能勉强维持在60元左右。这也意味着，上海市场很难在全国复制，除了上海外，至今叮咚买菜还没能在其他城市实现全面盈利。
而今年上半年，在上海的保供工作中，叮咚买菜也暴露出了不少经营问题。今年3-4月，叮咚买菜多次因系统崩溃登上热搜。“客户下的所有单，后台都看不到，当然也无法履约。”李乐表示，一次又一次的系统“崩溃”后，公司没能及时采取补救措施，导致客户发生明显流失。“当时真是心力交瘁，一面不知道该怎么跟客户解释，一面不知道如何稳住员工的情绪。就连我们自己，在经历多次系统崩溃之后，也不免担心公司是不是真的要出问题了。”
靠预制菜自救？
想要实现“盈利”目标的叮咚买菜，开始寻找新的增长曲线。
这从叮咚买菜财报中的费用支出中也可窥出些许端倪。2022年一季度，公司总运营成本和费用依然呈增长态势，但往年占据大头的“销售和营销费用”大幅下降44.7%至1.8亿元；而产品研发支出则大幅上涨49.5%，达到2.3亿元。
根据公司财报，产品研发费用主要用于开发自有品牌和预制菜等菜品。“预制菜、自有品牌的毛利率更高，这也是为什么过去一两年，每日优鲜和叮咚买菜都在往这两块发力。”一位业内人士表示，“但目前公司的预制菜主力消费市场还是在上海区域，能否成功复制到其他城市，需要时间验证。”
据了解，在2021年8月，叮咚买菜将公司战略调整为“效率优先、兼顾规模”，决定强化产品力作为核心驱动力。2021年以来，叮咚买菜相继推出了专注餐饮大菜和地方名菜的“叮咚王牌菜”、到家火锅“叮咚大满冠”和调味小龙虾“拳击虾”等20多个系列自有品牌。据公司2021年四季度财报数据，预制菜为叮咚买菜贡献了9亿元营收，在全平台用户订单中渗透率达到30%。
薛伟介绍称，成都市场投放的第一个预制菜品就是“拳击虾”，“但上市后反响并不是特别好，不少消费者反映说，虾的个头比较小，处理的不够干净，味道也不够好。”
生鲜电商还能等来春天吗？
从“资本宠儿”到“资本弃儿”，生鲜电商们只用了三年时间。
2018年，生鲜电商行业风头正劲时，“风投女王”徐新曾公开表示，“生鲜是电商最后一个堡垒，得生鲜者得天下”。包括京东、苏宁、阿里、美团等互联网巨头接连试水；资本也闻风而动，这一年，叮咚买菜连续获得了四轮融资。
但快速奔跑的生鲜电商们，却困在了前置仓模式之中。“客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不保证。”盒马总裁侯毅曾一一列举前置仓当前存在的问题，并直言其是个伪命题，“前置仓模式我从2年前退出，盒马做了100家店之后退出了。这个模式不合理，损耗无法控制，租金高昂，至少我认为前置仓没有未来。”
盈利困境也并非叮咚买菜一家遇到的难题。作为行业龙头的每日优鲜，近三年累计亏损也已过百亿元。据了解，每日优鲜自2021年下半年开始，也已主动缩减前置仓数量。
根据美团财报，在2021年，其新业务（美团买菜、美团优选和美团闪购）依旧是公司亏损的重要原因，全年经营亏损高达384亿元。今年4月，美团被曝出裁员消息，其中新业务板块成为“重灾区”。
去年10月，呆萝卜App发布停止运营公告，宣告退场。同时，美菜网也传出了部分城市关停服务，大区合并、开始裁员的消息。
电商的“最后一个流量堡垒”已然活力不再，生鲜电商们能否等来下一个春天？
（应受访者要求，王芳、薛伟、李乐为化名）
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